¿Son los Oscar un negocio rentable para los estudios?




Publicado por el crítico de cine Liam Lacey para el periódico “The Globe and Mail” de Canadá. Miembro de la Asociación de Críticos de Toronto
Traducción (autorizada) por Sandra M. Ríos.

Uno de los misterios durante de la temporada en la que se promocionan las películas que posteriormente serán nominadas en los Oscar, y que ahora se extiende de Septiembre hasta Febrero, es cómo este tipo de campañas publicitarias se traducen en cifras reales (dinero). La gran pregunta es ¿Porqué los estudios gastan millones de dólares promocionando sus películas y las estrellas que participan en ellas?.

Y no solo promocionan las películas y sus estrellas. El crítico de cine de la revista Maclean en Canadá, Brian Johnson, incluía en su blog un correo electrónico del productor Robert Lantos, en donde contaba acerca de la postulación a Mejor Maquillaje que obtuvo su película Barney’s Version.

Advierte Lantos que “en los Oscar nada ocurre por casualidad”. La candidatura más merecida de este film por el trabajo que realizó Adrien Morot  en maquillaje, fue batallada. Él viajó a Los Ángeles en Diciembre para una función especial con los below de line (término con el que se define a los encargados de los aspectos tangibles de la producción. Ejemplo: Operador de cámara, diseñista de vestuario, ingeniero de sonido) de los miembros de la Academia, llevando bajo su brazo el cuestionario listo de preguntas y respuestas. También hizo otro viaje, días antes, para una presentación especial para una marca de maquillaje y la publicidad se tomó los centros comerciales en apoyo a su trabajo. Además nuestro publicista en Los Ángeles arregló entrevistas en programas de variedades. Todo ese proceso de antesala se adelantó desde Noviembre”.

¿Pero realmente todo ése tiempo y dinero invertido valieron la pena?. Como la industria cinematográfica mantiene en secreto sus cifras reales, hemos dejado que los estudiosos de la materia y periodistas recaben en cuanta información tuvieron acceso. Sus investigaciones indican que las películas nominadas a las Oscar se benefician en términos financieros pero quizás, no tanto como muchos consideran.

Un estudio del año 2001 realizado por el profesor Randy Nelson de la Universidad de Colby, encontró que las películas que reciben las postulaciones en las categorías más importantes; es decir, mejor película, actor y actriz, ganaron un promedio de 7.8 millones de dólares en Estados Unidos, incrementando así sus utilidades desde el momento de la nominación, mientras que una ganadora produciría otros 16 millones más.

Nominada al Oscar a Mejor Maquillaje – Barney’s Version

Estos números concuerdan con un artículo creado en 2009 por Slate.com, en el que analizaron los resultados de la taquilla de los últimos 4 años de las películas que compitieron  en la categoría de mejor film  y fueron seleccionadas, y las compararon con las películas que quedaron preseleccionadas pero finalmente, no obtuvieron ninguna nominación. La página calculó que los films postulados vendieron, en promedio, 6.6 millones más en boletos que aquellas películas que no fueron tenidas en cuenta por la Academia.

Otro estudio en 2005 titulado “Por la gloria del Oscar o por su dinero? (título original: Oscar Glory or Oscar money?) publicado en el periódico Economía Cultural, concluyó que una postulación en la categoría de mejor película o mejor actor podría incrementar el ingreso de la taquilla por semana, en un 200% más, durante las semanas siguientes al anuncio de la nominación. El estudio posteriormente asegura que lo que realmente impacta en el fondo, es la candidatura y no el final ganador del Oscar.

Estos cálculos no hacen referencia a cierto tipo de films como es el caso de los blockbusters. Aquí podemos citar películas como Toy Story 3 y El Origen (Inception) que  no se  verían afectadas por el espaldarazo de los Oscar. Cosa distinta con lo que le ocurriría a films de un mediano presupuesto como lo son: The Fighter (El Ganador) , El Discurso del Rey, El Cisne Negro y Temple de Acero (True Grit),  que sí disfrutarían de un substancial empujón. Pero en el caso de películas pequeñas como Winter’s Bone y la última ganadora al Oscar 2010 como Mejor Película, The Hurt Locker, ambas estrenadas de manera anticipada para evitar la aplastante temporada decembrina, no duraron en las salas de cine y perdieron la oportunidad de aumentar su taquilla gracias a las candidaturas que posteriormente recibieron.

Entonces, ¿Vale la pena los millones de dólares que los estudios gastan en la promoción de sus películas para alcanzar un Oscar?. Aparentemente no mucho, según lo dicho por Harold Vogel, analista de medios y autor de “Economía en la Industria de Entretenimiento”: “al final de todo, lo que se obtiene es el derecho de hacer alarde”, asegura este experto y adiciona: “Es un aura que es positiva para el estudio, sin embargo, cuando se cuentan los dólares y los centavos, no se puede esperar que estas postulaciones hagan mover la balanza”.

Blockbusters como El Origen y Toy Story 3 no ven afectadas sus taquillas por el espaldarazo de los Oscar

Para Edward Jay Epstein, autor de “The Hollywood Economist”, el despliegue que se le da a las campañas publicitarias por alcanzar un Oscar , hace que no se vea el panorama real. “Los Oscar son una espectacular decepción donde hacen brillar algunas películas pequeñas que son artísticas, para distraer a la audiencia del verdadero negocio de Hollywood que no es otra cosa que producir multi-plataformas comerciales que van desde programas de televisión y videos hasta juegos y juguetes”.

El único ganador indiscutible de la batalla por la publicidad de los Oscar, es la  misma Academia de las Artes y Ciencias Cinematográficas. El sensacionalismo alrededor del tema estimula los raitings de televisión. Precisamente, La Academia reportó en 2009 como tasa de retorno, ingresos de 81 millones de dólares, de los cuales 74 millones provinieron de la gala de premiación trasmitida por TV y cuyo costo fue de tan solo, 22 millones. Al respecto el presidente de Threshold Entertainment indicó que: “Los shows de los premios son un gran negocio. De premios a las celebridades y ellos aparecerán gratis. Eso le permite a los productores de este tipo de shows vender el programa por mucho más que su costo real”.

El Fenómeno en Colombia
Colombia es un país que se une al fenómeno y suele rendirse ante la abundante publicidad que llega sobre los Oscar. La audencia nacional siempre ha tomado como referente el renombrado galardón, a la hora de acudir con entusiasmo a disfrutar una película.

Las distribuidoras por su parte, esperan el anuncio de los Oscar e incluso posterior gala de premiación, para llenar los afiches con las postulaciones y/o premios obtenidos para así sacar provecho en la taquilla. ¿Pero la estrategia verdaderamente funciona y las cifras desbordan las expectativas?. No parecen ser desbordadas pero por lo menos, dan el empujón para mejorarlas y al igual que en Estados Unidos, es mucho más fácil si los anuncios llevan el rótulo de las categorías más importantes: Mejor Película y Actores.

De hecho hace unas semanas  entraron nuevamente a la cartelera nacional La Red Social y El Origen, ambas con 8 nominaciones a los Oscar 2011. La película sobre Facebook es  la que aún continúa en cartelera superando los 10,000 espectadores en su re-estreno.

Colombia se prepara en las dos semanas previas a la ceremonia de los Oscar, a estrenar films como: El Discurso del Rey, Temple de Acero, 127 Horas y Biutiful. El Cisne Negro de Fox, esperará el anunciado día para estrenar su película estrella el próximo 04 de Marzo.

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